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做短视频里的今日头条猎豹的头牌还有机会吗

2019-03-03 16:50:49

虎嗅注:新的项目不断进来,这两天短视频很火。其中做工具的猎豹花大力气来整合短视频内容了,也引得一片关注。在原有的工具产品和市场想象遇到瓶颈之后,猎豹扑到这样一块强运营、重内容的市场之中,也是出乎很多人意料之外。虎嗅之前也发布了作者王云辉的文章《“复古”的“头牌”,能成为红界的头牌吗?》去复盘头牌的思路,和反思成事的可能性。

这篇投稿对于头牌并不看好,是否赞同,各位看官可以自行判断。不过作者提出的观点也值得反思。其一,美拍等平台占有大量用户是否头牌就没有机会了?工具型的产品工具本身就是漏斗,“形式”本身在便于用户生产内容的同时,也局限了内容的表达。所以,美拍之外,内容聚合平台是否还有机会?其二,头牌没有爆发点,而作者判断爆款的标准基本上是比着美拍、小咖秀去的,内容聚合产品应该有怎样的引爆、传播路径呢?其三,对于C端除了看如何有参与感?对于红等头部流量,平台的独特性在哪?是有更多用户还是经济收益?对于作者这些疑问我基本赞同。

正如徐鸣的判断,视频这种视听具备的内容生产方式,一定会比单纯文字、声音、图片更加强势。不过即使市场需要聚合的平台,它会是什么样?似乎头牌现在还没给出一个好的答案。

2016年大家都在鼓吹“短视频”元年,半年即将过去,如今风向又有了新的变化。魏武挥老师称短视频内容的创业春天过了,但也有唱盛短视频的,尤其猎豹移动总裁徐鸣,认为未来是短视频的大时代,并顺势推出短视频平台“头牌”。

对于魏武挥老师所说的“创业春天过了”,笔者无法完全苟同:短视频创业春天的确过去了,但那不过是大众、泛内容的短视频;短视频依然有红利,未来将进入精细化、垂直化的方向,例如目前资本圈喜爱的财经、亲子等容易变现的PGC内容,以此来包围泛娱乐内容,未来将形成多元化内容的大时代。而对于猎豹移动几天前推出的“头牌”,笔者认为徐鸣的动作可能有点儿晚了。

红只是连接作用,头牌要做信息聚合

徐鸣是技术出身,从技术经理,到总监,到猎豹的CTO,再到如今猎豹移动总裁的角色,如今做“头牌”,身为总裁的他显然不能只靠技术来拼。

“头牌”的出生很有意思,缘起于徐鸣亲身经历的两件事。

件:曾去印度做市场调研的徐鸣,发现印度人会花很多时间在视频上,在速非常慢、价格贵的状况下,印度市场的视频应用却非常非常高,DAU(日均活跃用户数)远远大于、文字相关的产品。他觉得在印度这样的地方,视频都能成为全民信息传播的载体,这个大风口真的来了,他要靠“头牌”在其中找到自己的机会点。

第二件:徐鸣9岁的女儿经常考他一些很专业的动物的知识,比如什么样的蛇血液是蓝色的。徐鸣发现这些问题他往往答不上来,但年幼的女儿是怎么知道的呢?他后来发现,女儿通过头条这样的产品,把娱乐八卦、社会都给抹掉,留下了自己想阅读的东西。移动互联是碎片化的信息时代,第二个故事让徐鸣发现聚合信息是另外一个风口。

所以“头牌”,简而言之就是是短视频+聚合的一个平台,红,只是起一个链接的作用。

头牌有没有满足用户场景的变化?

不知为何,看到徐鸣的这个红短视频聚合平台,不由想起了当年的大旗——热门的社区聚合平台,终却倒闭了。那么,徐鸣的“头牌”会不会也是这样的结局呢?

市场格局变窄:由于短视频比文字、图片更直观化和剧情化,很多移动应用都在加入短视频功能,以短视频为主的应用也有不少。目前国外短视频方面主要由Vine(主要攻占twitter)和Instagram(主要攻占facebook)两家占领高地,并已经达到了成熟的地步。而在国内,短视频平台也早已过了红利期,趋近于饱和状态,并形成了以秒拍、美拍、微拍、快手等为主的短视频市场格局。要想插入进来很难。

用户场景变强:对于用户来说,短视频的作用已经从当初的内容表达升级到自我表达,乃至目前的大众娱乐模式。也就是说,单纯地“看”的内容已不能再满足用户,一个短视频应用,必须要满足看别人、表达自己、娱乐大众这三方面,才能有更强的用户粘性。

价值场景变多:主要体现在实时价值和商业价值两个方面。实时价值一般是由UGC(用户生成的视频)来提供,主要表现在偶然事件的记录,为应用带来足够强的价值。固然PGC是保证价值的因素,但UGC也是核心。正应了那句话,大众UGC需要精英PGC来引导过渡,精英PGC需要大众UGC来衬托。商业价值方面,企业已从零基础进入了信任短视频营销的阶段,围绕企业的需求进行功能上(直播、专题聚合、众筹活动)和内容上(预告、病毒)的传播,如果只是纯‘看’,那企业选择的渠道将更多,而且没有核心价值。

现在的头牌,缺乏爆款资质

技术在变,中国互联的大环境也在变,唯有一条不变——一款产品的出生必须是要找到自己的核心定位和核心的产品功能,而“头牌”却似乎有些模糊。

首先,徐鸣的“头牌”没有爆点。一款爆红产品一定要在视觉、听觉、触觉三方面满足用户的猎奇娱乐心理,显然,“头牌”除了像秒拍、美拍、百思不得姐那样看搞笑视频以外,没有任何其他爆点。爆款产品还必须是偏向工具类的产品,比如美拍,因为滤镜、美颜效果,和简单的拍摄制作手法,大大降低了用户的进入门槛。同时,“头牌”没有能引起时效性的轰鸣模式,也不能产生二次发酵。相比而言,小咖秀的出场方式要比“头牌”靓丽的多。

其次,“头牌”的内容定位太模糊。这点从“头牌”的界面就能看出,“逗比”“超短”“新鲜事”“开眼”这些分类,从字面上根本看不出核心的意思,也看不出有什么大的区别。再看秒拍、美拍等,已经很有条理性的分类出了宝宝、美妆时尚、美食、舞蹈、音乐等垂直类别,让用户能清晰的选择自己想要的节目。

,“头牌”缺乏核心的产品功能,美拍早期主打MV创作、小影主打视频剪辑,“头牌”除了主打“看”视频以外,还是看视频。何况美拍、秒拍等都早已经跟随移动互联的变化而变化。那么,

做短视频里的今日头条猎豹的头牌还有机会吗

无法强留用户的“头牌”,未来似乎没有活下来的高粘性价值。

头牌能成为红的渠道吗?

除了这些,再述说一下如今的红。自从出现了papi酱,红职业就开始躁了。但回过味来细看,真正有生命力的也就寥寥几名而已,更多的都是在通往成为红的路上。注意力经济在变,用户的口味、平台、技术都在变。哪怕是当代红papi酱,如果还是继续原来的模式,那么她离淘汰也不远了。同时,没有一家PGC能百分百确定自己的内容在某个平台就一定能火,所以,他们一般都采取多平台的分发模式,哪个平台给我带来的流量多,粉丝多,就停在哪里。

“头牌”呢?目前显然不是他们的平台。

徐鸣的故事和他选择的事情是对的,但那也是基于在创新的产品模式下去吞噬那剩余的蛋糕。而不是如今这样一个平台,即使未来纯靠猎豹旗下平台的输血转化,也只能一个结局——对PGC算多一个渠道,对用户而言,它也只是多了的一个可有可无的渠道而已。

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